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招商基金

財商一小步,品牌一大步

——招商基金“定投寶寶”品牌整合推廣

提要

在產品同質化的大背景下,基金產品宣傳如何尋求突破?怎樣才是真正高效率的品牌推廣?產品宣傳與公司形象如何達到一致與互補?招商基金基金定投“定投寶寶”的品牌整合,以“財商教育”作為切入點,在品牌的層面進行全方位布局,在產品、品牌、公司形象三個層面均取得了較大的突破。

背景

2008年下半年開始,金融市場震蕩頻發。從全民養“基”到全民恐“基”,基金公司的市場拓展難度激增,往日“平面三件套”+“宣講大蓬車”的粗淺模式漸漸暴露出缺乏品牌后續支撐的弊端。與此同時,金融低迷進一步影響到投資者的信心,基金定投等低風險的產品成為各大基金公司的主推產品。

招商基金的定投產品在前期推廣中已擁有一定的市場積累,但基本上流于產品功能宣講層面。找到個性化的訴求,形成具招基特色的品牌思路,是策略工作的首要課題。

 

 

思路

基金定投產品的核心特色就是通過長時間、多品種的基金投資,分散投資風險,同時結合長時段產生的復利效應,獲得相對穩定的收益,在美國等運作成熟的國家均需要至少十年的時間才能突顯回報。而基金產品在中國出現的時間很短,通過模擬舉例的形式顯然缺乏說服務力。投資者對基金產品普遍缺乏客觀深入的認識,必須深入淺出挖掘潛在需求,才能打造持續影響力。

經過多輪分析,策略人員還是將目光停留在產品本質上。根據基金定投產品的特點,可以將其受眾群分解為子女教育金、購房準備金、晚年養老金等三大塊,無論哪一塊,均有一個共性,就是為未來儲備資金。我們想到了當今中的的一系列社會問題:獨生子女、生育高峰、教育改革……所有的焦點集中到一點——年輕父母及他們的寶寶。

寶寶的教育焦點,不應只是未來的教育資金問題,更應體現在當下的財商引導與教育。影響了寶寶,就影響了未來二十年!至此,“定投寶寶”的品牌思路逐漸清晰:針對年輕的父母,以財商教育作為突破口,通過全方位的策略規劃,營造持續的品牌體驗,從而建立招商基金定投產品與年輕家庭的緊密聯系。

做法

“定投寶寶”這一品牌形象,從文字到視覺表現,都鮮明展示出“寶寶與理財”的關系。招基橙色巧妙的應用,營造出溫暖親和的氛圍,再結合“財富與財智一起長”的廣告語,鮮明打造出“財商教育”的系統形象。

年輕父母都希望有機會展示自己寶寶的可愛形象,所以“定投寶寶”品牌的首輪活動便是“定投寶寶”形象代言寶寶的評選。評選活動甫一登出,便受到熱烈響應。一個個姿態各異的可愛寶寶的照片出現在活動網頁上,成為投資者們爭相參與的熱門話題。

沒有什么比初生嬰兒的笑臉更能打動人了,更何況我們的目標受眾就是年輕父母們,所以項目組一致通過,以參賽寶寶的笑臉作為定投寶寶品牌宣傳主畫面。主畫面突破了以往基金產品嚴肅生硬的面孔,在終端的效果非常好。那些可愛的寶寶們不發一言,便建立了招商基金“定投寶寶”的獨特形象。

鮮明的品牌形象固然能加深受眾的認知,但要建立持續的品牌聯想,還需多角度的體驗。招商基金“定投寶寶”以財商教育為核心,規劃了一系列推廣單品:

卡通風格的寶寶對賬單,除了供父母與寶寶一起閱讀的對賬單以外,每期還包括豐富的財商課程,如財商小知識、小游戲、家庭作業等。

宣傳折頁上的財商地圖與財富地圖,以游戲形式進行財商教育。

財商儲值卡,集宣傳與游戲的功能于一身。

趣味文字與創意卡通相結合的卡通貼紙,想貼哪,就貼哪!

生動的卡通動漫形象,為品牌增色不少。

 

 

影響

巴菲特說,只有當潮水退去的時候,才能看出誰在裸泳。低迷的市場一樣能掀起定投熱潮,方顯品牌力量。經過半年的實施,招商基金定投寶寶品牌取得了非常好的市場反應。

其實招商基金定投產品并非最先投入市場,甚至也不是最早以寶寶為宣傳主角的。但是憑借系統全面的策略、豐富生動的形象表現,定投寶寶品牌在這場基金定投大戰中綻放出耀眼的光芒。

 

 
 
 
 
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