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- 品牌管理22條定律

  1 擴展定律

  一個品牌的力量和它的規模成反比。

  產品線的擴展、品牌的延伸、多種多樣的定價、以及一系列其他復雜的營銷技術都被用來稀釋品牌而不是建設品牌。稀釋品牌可能會在短期內很容易賺到錢,但是在長期,它會削弱品牌的力量,直到它不再代表任何東西。例如佳潔士在擁有38個常備儲備單位時,擁有36%的市場,當它擁有超過50個常備儲備單位時,它的市場份額缺僵直25%。如果你想在消費者的心中建立一個強大的品牌,你就需要收縮你的品牌,而不是擴展它。

  2 收縮定律

  在收縮你的焦點后,你的品牌才會更強大。

  在短短幾年里,星巴克已經成為美國最著名、最流行的一個品牌。收縮焦點和經營一個有限的產品范圍不同,星巴克提供30種不同的咖啡。微軟擁有世界市場上臺式電腦操作系統90%的份額,英特爾擁有世界微處理器市場80%的份額,可口可樂擁有世界可樂市場70%的份額。所以,為了壟斷一個品種,你必須收縮你的品牌的重點。

  3 公關定律

  品牌的誕生是由公關促成的,而不是廣告。

  一個巨額廣告預算可以維持一個知名品牌,但一般而言,通過廣告建立新品牌是不切實際的。今天的品牌是被誕生出來的,不是被制造出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產生有利的宣傳報道,否則它在市場上就沒有機會。最好的方法就是通過公共宣傳說明它是第一個。換句話說就是,努力在一個新品種里成為第一品牌。

  4 廣告定律

  一旦誕生,一個品牌需要廣告來保持健康。

  廣告是一種非常有利的工具,它雖然不能幫助一個剛剛形成的品牌建立領先地位,但可以維持它已經獲得的領先地位。一家公司如果想保護它已經建立起來的良好的品牌,就應當毫不猶豫的運用大量的廣告宣傳,以遏制競爭。廣告不會為自己付出代價,但如果你是品牌領先者,廣告就會使你的競爭者為此競爭付出很大的代價。

  5 詞匯定律

  一個品牌應當力爭在消費者心中形成一個詞語。

  聯邦快遞依靠把它的焦點集中在隔夜送達而獲得成功。“隔夜送達”成為了聯邦快遞的同義詞。梅賽德斯-聲望,沃爾沃-安全,一旦一個品牌擁有了自己的詞語,對于其他競爭者而言,從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能。

  6 信譽定律

  任何品牌成功的關鍵因素是其訴求的真實性。

  1942年可口可樂公司做了一個廣告:可口可樂是獨一無二的,它是真正的飲料。在1970年,人們還在反復使用:“真正的飲料”這個口號。無論如何,一個品牌應該有一個訴求,它要超越其他任何的訴求。這一訴求它將本品牌提升到競爭對手之上。而使得它比其他任何說法都更加可信。它就是真實,它就是一個品牌的信譽度。了解更多品牌知識請關注公眾號:品牌策劃。

  7 質量定律

  質量是重要的,但品牌的創建不僅僅依靠質量。

  勞力士已經成為世界上最著名、銷售最好的高檔手表品牌。質量和它的成功有關嗎?可能不完全是。質量,或者更確切的說是對質量的認知。是存在于購買者的大腦里。如果你想建立一個強大的品牌,你必須在頭腦里建立一個強大的質量認可。

  8 類別定律

  一個領先的品牌應該促進該類別的發展,而不是品牌的發展。

  打造品牌最有效,最具生產力,最有用的一面就是創造一個新的產品類別。將焦點先縮小至零,然后再開創一個全新的領域。

  9 命名定律

  從長遠的觀點來看,對于一個品牌來說,最重要的是名字。

  在短期內,一個品牌需要一個賴以生存的獨特的創意和概念。在一個新的領域內,它需要第一個出現。在消費者心目中,它需要擁有某個詞語。在長期,這種特有的創意和概念會漸漸消失,取而代之的就是品牌的名稱。

  10 延伸定律

  毀滅一個品牌最容易的辦法就是把這個品牌名稱用在所有的事務上。

  如果市場超乎你的想象,你暫且等待,然后再推出你的第二個品牌。如果不是,繼續建設你的緣由品牌。

  11 伙伴定律

  為了推動某個品類的發展,應該歡迎其他品牌加入。

  第二品牌的最好定位之一就是避開領導品牌。貪婪是正常判斷的最大障礙,在某一商品類別中占有優勢的品牌會為占領剩余一小部分市場份額而擴大它的吸引力。擴展定律論證了相反的事實,當你擴展品牌時,你就削弱了它。領導品牌不僅僅要容忍競爭者,還應該歡迎它們。可口可樂和百事可樂之間的競爭使消費者產生了濃厚的興趣,兩個品牌的銷量都上去了。沒有一個品牌會擁有整個市場。

  12 通用定律

  給一個品牌起一個通用名稱是招致失敗的最快途徑之一。

  轟動影碟對于一個影碟錄像帶租賃店而言是一個好的品牌名稱,而通用影碟租賃店卻不是。品牌應該像躲瘟疫一樣盡量避免使用普通名稱。

  13 公司定律

  品牌就是品牌,公司就是公司,兩者并不一樣。

  汰漬品牌上有必要簽上公司的名稱“寶潔”嗎?公司的簽名主要用于貿易,而不是用來引導消費者認識它。品牌名稱應該幾乎凌駕于公司名稱之上的。消費者購買品牌,他們并不購買公司。公司是一個制造或生產品牌的組織,而不是品牌本身。

  14 副品牌定律

  凡是品牌所創建的一切,副品牌策略都能將它毀于一旦。

  一個品牌的本質是一些在你心中能夠擁有的看法或特征或市場細分群體。打造副品牌是一種概念,它把品牌帶到完全相反的方向。打造副品牌會破壞品牌建設起來的所有東西。

  15 兄弟定律

  在合適的時間和地點推出第二品牌

  打造品牌的法則似乎建議公司將其所有的資源都集中在一個單一市場單一品牌上,這保持了品牌的聚焦性,但卻忽略了進軍其他新領域的機會。一個公司應該在適當的時間地點,推出第二品牌。但第二品牌戰略并不適合每個公司,如果處理不當,就會削弱第一品牌的力量,本田是一個成功的案例。

  當本田準備推出一款昂貴的小轎車時,它并沒有給這個品牌取名為上等本田或極品本田,它發展了一個全新的品牌-阿庫拉。事實上,阿庫拉很快成為美國銷量最大的進口豪華轎車。

  16 外形定律

  品牌的標識應該設計得符合兩只眼睛的視覺感受。消費者是通過兩只水平鑲嵌的眼睛向外觀察世界的。

  17 顏色定律

  品牌應該使用一種與它主要競爭品牌相反的顏色。第凡內的盒子是什么顏色的?它是那種特殊的知更鳥蛋的藍色,它所有的盒子都是藍色的。如果它使用多種的顏色,它將失去用一個特殊顏色強化品牌的最佳機會。

  18 國界定律

  品牌全球化是無屏障存在的,必須清楚,品牌沒有國界。

  每個國家都有自己被唯一普遍認同的東西,如果一個品牌帶有這個國家唯一被普遍認同的標志,它就具有成為全球化品牌的可能性。

  19 連貫定律

  品牌不是在一夜之間創建的,成功要以幾十年的時間來衡量,而非短短幾年。

  寶馬成為最強勁的汽車已有25年了,即使寶馬品牌換過3個獨立的廣告代理商。寶馬任然保持著它的戰略這一事實是很不尋常的。一次代理商的改變往往象征著品牌連貫性的結束。

  20 變化定律

  品牌可以被改變,但只能是偶爾的,并且要極其謹慎。

  生活中沒有什么是絕對的,所以在打造品牌的過程中也沒有什么定律是絕對的。每一種規則總有一些例外,而變化法則就是打造品牌規則中最大的例外。

  21 死亡定律

  沒有一個品牌能永存,安樂死通常是最好的解決方法。

  膠卷攝影正在慢慢被數字攝影所取代,柯達卻拒絕面對這個事實,直至破產。盡管品牌法則是不變的,但品牌本身卻并非如此。它們會出生,長大,成熟直至死亡。

  22 獨特定律

  一個品牌最重要的特性就是它的獨特性。

  沃爾沃已經“安全”銷售了40年。

  品牌是什么? 它是潛在消費者心智中的單一看法或概念。

  它是如此的簡單又是那樣的艱難!

  -THE END -

 
 
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