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格蘭唯依

說故事的技巧

——格蘭唯依羊奶品牌的誕生

 

提要

中國奶粉市場一直是進口品牌占據主動長袖善舞,國產品牌只能分得一點殘羹剩飯,還要面臨低端市場的假冒沖擊。如此困境中,格蘭唯依羊奶品牌以巧妙的內涵提煉與精準的市場策略,取得進軍嬰童市場的首輪勝利,足以證明品牌故事的情感力量。

從某些方面來說,羊奶比牛奶更符合中國人的身體特點。雖然由于原料、生產方面的技術限制,羊奶產品無法形成較大的市場規模,但近年來國際國內相繼出現的技術突破,而且憑借某些超越牛奶的獨特優勢,羊奶產品已具備打造品牌的客觀條件。

思路

觀念的改變是極困難的過程,引導消費者改變誤區,是品牌建設的頭等大事。在與客戶溝通之初,我們便建立了“情感引導、情節開道”的策略主線。通過大量的資料研究,我們驚喜地發現,古今中外其實有很多關于羊奶的神話傳說。結合這些寶貴的歷史文化資源,我們創意出一條清晰的品牌主線,品牌命名、品牌形象、品牌故事、推廣風格等一系列工作要素,也脈絡清晰地逐步展開。

做法

消費者普遍依賴洋品牌,這是短期內無法改變的現實。畢竟生存是所有發展的前提。所以在命名時,我們也無法免俗地確定了“洋名策略”。當然,“洋”要“洋”得有根基。所以我們將命名與內涵相結合,形成了傳說與現代、商業與情感共融的品牌故事。既解決了誠信問題,更形成了鮮明的形象脈絡,得到客戶的高度認可。

品牌LOGO的設計也頗費一番權衡。最終,突出“羊”品類與親和力的“羊寶寶”形象戰勝了更具女性和文藝色彩的“牧羊女”形象。雖然幾個方案的品質感讓客戶都不忍放棄,但畢竟市場效果是第一位的。

圍繞核心視覺元素,我們又設計出一整套的輔助元素,同時進行了細致的規范,形成格蘭唯依品牌鮮明而豐富的品牌形象系統。

在產品包裝及推廣物料中得到了系統化的延展。

 

針對嬰童行業的特性,我們堅持在產品宣教上的力度,為客戶準備了全套的培訓與知識導入的教材。

影響

全面的工作規劃、系統的實施進度,從基本思路形成到市場初見規模,在藍途的專業操作和全力幫助下,格蘭唯依品牌僅用了半年不到的時間便在市場上站穩腳根。如今,客戶已能將這套品牌系統靈活運用,對此,我們深感欣慰!

 

 
 
 
 
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