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蒙牛速凍

把“自然”無限放大

——香聚牧場速凍品牌改良紀實

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提要

針對“速凍食品”和“牛羊肉特色”,藍途堅持“抓大放小”,利用最核心受眾心理需求,展開全面的品牌攻勢。以草原特色巧取先機,幫助“香聚牧場”品牌贏得高品質市場。

背景

蒙牛集團稱雄牛奶、冰淇淋領域的同時,又向速凍食品領域邁開新的創業之路。基于內蒙獨特的天然條件,蒙牛的速凍食品最核心的特色便是“牛羊肉系列”。相對于全國市場,這是一個全新的領域。如何帶動起消費者的關注,并繼而使其接受這一全新類別,是最核心的品牌課題。

思路

其實,在藍途接手之前,蒙牛速凍品牌已經存在一段時間。但讓市場人員傷腦筋的是,如論怎么投放廣告,促銷人員怎么賣力推銷,市場的反應總是不如人意。經過市場的大量走訪我們發現,原品牌突出的“香”,消費者并不買賬。因為相對于廣泛存在已得到充份的豬肉餡料,牛羊肉的支持者相對小眾。只有將牛羊肉的特色擴大,才能將其從眾多豬肉類速凍產品中突圍,轉而成為“牛羊肉”品類的第一。

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做法

藍途團隊深入蒙牛生產基地、深入北方主要市場、與市場一線人員反復研究,終于確立了全套的品牌策略。我們充分研究了速凍食品的核心購買人群,挖掘出“便利”這一表層情感點下的深層次需求,即輕松與情感。于是,我們從“香聚牧場”這一命名開始,將品牌賣點從產品表層的“香”拉深至品牌深層的“追求自然生活”。增加了“牧場”兩個字,品牌身份立刻具體化,再加上視覺形象的輔助,一處遠離都市、純凈天然、放松身心的所在深濃地植入消費者心中。

值得一提的是,在內蒙生產基地進行考察時,我們大膽提出了從虛擬牧場到實態牧場的轉變。從體驗營銷的角度,我們的確需要一個能讓消費者深入感受草原魅力、感受牛羊特色的所在,更何況,對于急需放松身心的城市白領來說,將“提升生活品質”的概念無限擴大,在享受便利而健康的餐飲同時,更可將親友聚會與親近自然做到極致,而這也正是品牌倡導的目標。

基于此,我們不但在品牌的核心視覺及宣傳物料上努力營造貼近自然、放松心情的品牌形象,更從消費者體驗上大膽嘗試,以“牧場”體驗成功攻破城市消費者的情感堡壘。

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特別值得一提的是,蒙牛集團的巨大影響是品牌的巨大資產,因此在品牌核心形象的設計上,我們也采取了更有實效性的策略——在蒙牛LOGO的風格上進行延展設計,而大膽放棄了其他更具現代與美感的設計方案。這足以體現藍途服務理念,不盲目迷戀專業,一切以實效為先。 

影響

以藍途快速響應的一貫作風,“香聚牧場”品牌同樣得到了高效的執行。七月份正式簽約,十月份“香聚牧場”品牌已全面亮相展會并引起業界關注,產品線從最初的速凍水餃很快延展到肉串、燒麥、湯圓等。經過重新整合的“香聚牧場”品牌,成功打響了市場第一炮!  

 

 
 
 
 
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