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均樂原力素

以點帶面 觀念先行
——劍走偏鋒的“均樂”之道

提要

如同所有保健產品一樣,益生菌雖然在調節腸道菌群平衡方面作用明顯,但其溫和緩慢的表現無法讓人鮮明感知。藍途團隊打造的“均樂原力素”通過獨特的品類創新引導核心受眾的情感共鳴,以此突破益生菌產品的市場迷局,快速凝聚核心受眾的信任、認同與關注,成功打造高端保健營銷新藍海。

背景

在大鳴大放十余年,以至于消費者嚴重認知免疫的市場背景下,益生菌產品長期只能以嬰童保健及食品添加兩種形式存在,這與其在效果上的溫和性及緩效性不無關系。隨著歐美、日本等先進國家益生菌概念的日漸強大,中國諸多醫藥保健行業的大型企業紛紛進軍成人益生菌市場,直銷式、概念加廣告式這兩種大手筆燒錢的策略蓄勢將發,市場上雖未見成勢,但業內早已是暗流涌動。
融益潤康的創始人擁有十余年保健品銷售經驗,可以說見證了中國保健品行業所有品牌的起起落落,擁有豐富的原料、渠道、生產資源。他們清晰地意識到益生菌的價值,卻不愿意繼續沿用保健品行業的慣用的燒錢手法,而是希望用獨特的品牌戰略,為建立可持續的品牌成長之路。
經過半年之久與諸多品牌咨詢、創意機構的溝通,最終藍途團隊對保健品市場的清醒分析以及對保健品牌的獨特見地讓他們眼前一亮。

思路

藍途團隊一向不認同盲目炒概念與大手筆媒體投放的推廣形式。受眾的思維是前進變化的,重口味吃多了,認知免疫只會越強,不加創新、一味砸錢的老做法,不但效果差,而且會毀了企業品牌的形象,對企業本身來說也是嚴重的資源浪費。在深入研究了益生菌產品、原理、市場等大量資料之后,我們愈加相信,有更省錢而有效的辦法來建立我們獨特的品牌優勢。

做法

在受眾定位方面,我們顛覆以中老年、婦女、兒童等單純以年齡、性別劃分的做法,創新定位了“盛年人士”這一獨特受眾人群,不但從客觀上關注了“中青年”這一被遺忘、更需要關懷的人群,更通過感性而模糊地界定,贏得強烈的心理認同。(配一張盛年人士圖)
在品類定位方面,針對眾多競爭者已搶位在先的事實,我們創新提出了以“原力素”代替“益生菌”的策略,從第一印象上引導受眾對原力素的認知,即,“源于益生菌,高于益生菌”,同時在細節文字的引導上,更以“有益菌”代替“益生菌”,既形成區隔,又保留認知聯系,同時更傳遞回歸本原、深入研究本質的品牌風格。(產品賣點優勢)
在視覺形象上,更大膽建立符合高端人群的品位形象,以“登山人”“健康彩條”“宋體圖形”為核心的視覺形象,既傳達了國際化的簡約氣質,又保留了中國特有的視覺符號,形成鮮明識別的同時,也成功打造了低調奢華的品牌個性。無論是產品包裝還是推廣海報,都打破了保健行業千人一面的形象,為均樂品牌“以保健產品引導至健康觀念”的長期戰略奠定了堅實基礎。(文字提到的請一一對應)

影響

從品牌命名到品類定位,從受眾描述到原理講述,藍途項目組將均樂品牌塑造的每一個環節絲絲入扣,建立了一套緊湊而完整的品牌體系。雖然初期看來有太多顛覆,但隨著市場策略的逐步成形,未投入一分錢媒體廣告已贏得經銷商及試用者高度認同的結果為我們的全盤策略給予了充份的肯定。

 
 
 
 
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